Шампанское с огурцами

На вкус и на цвет товарища нет. Особенно в рекламе

Люди добрые! Извините, что к вам обращаемся! Дети только что поели, а зубная щетка недоступна... Подайте, пожалуйста, на «Оpбит» без сахара! Не дайте детям умереть от кариеса!

Предисловие (в лучших традициях…)

Упоминаемые в статье события слишком типичны, чтобы претендовать на историческую достоверность. Возможные 100%-ные совпадения - случайность, а вовсе не злобные намеки, как кому-то может показаться. Чувство обиды при прочтении автоматически приравнивается к чистосердечному признанию.

От нее не спрятаться, не скрыться, она преследует нас лучше любой ищейки, отравляя радость от просмотра любимых фильмов и телепередач, разбавляя мыльной водицей музыкальные радиоволны, самовольно залезая в наши почтовые ящики, а с недавнего времени – и в автобусы. Реклама… Подавляющему большинству жителей она не нравится. Почему?

Рекламы.NET

Реклама – это целый мир. Мир особый, непонятный простому смертному. Мир, где одни выбрасывают кучи денег за десятисекундные телеролики, а другие умудряются жить за счет изготовления «квадратиков» для газет и журналов. Мир, в котором флакон жидкости для мытья посуды спасает семейный бюджет, а тюбик зубной пасты позволяет куриным яйцам многократно и безболезненно падать на стол.

Нормальному, в Советском Союзе выросшему, человеку непреодолимо чужды проблемы кислотно-щелочного баланса и оптимального соотношения белков и углеводов в корме для собак такого-то размера. Да и молодое поколение россиян, уже успевшее включиться в процесс всемирной глобализации, протестует против непрерывного штурма своих черепных коробок, создавая, например, сайты в интернете типа: «контр-реклама», «антиреклама» и т. д. В быту естественная реакция на рекламу – переключить канал.

А между тем реклама, как известно, – двигатель прогресса! Что бы там не пелось о том, что «качество говорит само за себя», ни один товар без рекламы продаваться не будет. Более того, если взглянуть не с коммерческой, а с художественной точки зрения, рекламный ролик или модуль – прекрасное пространство для творчества: в считанные секунды (сантиметры) вложить идею, которая должна оказать влияние на аудиторию! Уже сама грандиозность замысла вызывает восхищение. Так откуда же раздраженные возгласы и нервное давление на кнопки пульта?

А все просто – «не нравится»! И не поспоришь – субъективное ощущение неприятности и некрасивости визуальной и звуковой картинки не может быть «неверной» оценкой: верных, «объективных» оценок в деле вкуса не бывает. А вкус – единственное основание предпочтения.

Рекламный мир похож на декорацию. А провинциальный рекламный мир похож на декорацию декорации. Любой, даже самый неискушенный телезритель без труда отличит правду жизни от рекламы, европейскую рекламу от российской и российскую от псковской. Дает о себе знать степень профессионализма. И если уж в столицах она невысока, то в провинции и подавно.

Псковская реклама – это драгоценный алмаз, не нашедший своего огранщика-Задорнова. Не-е-т, не забылись еще «студентки, но не панки», покупающие стремянки, и стресс, зарифмованный с майонезом, и тусклое, навевающее вселенскую грусть: «доверьте свою защиту профессионалам!..» Ну доверьте, блин, ну почему нам никто не доверяет… А то еще диваны в мыльных пузырях на грязно-зеленом фоне, четырехзначные цифры прописью на огромных рекламных щитах, которые даже с десятой попытки не то что осознать, а хотя бы прочитать до конца не получается.

В чем, спрашивается, дело? Никому качественная реклама не нужна? Или, может быть, талантливых дизайнеров в городе нет? Если бы!..

Есть люди, которым реклама необходима, и есть те, кто способен ее создавать. Если уж быть объективными до конца, то надо признать, что за качество ответственны и те, и другие.

Настоящая реклама – та, за которую платят тысячами баксов, – должна быть (по оценкам специалистов), во-первых, привлекательной, во-вторых, информативной, и, в-третьих, эффективной, то есть побуждающей, в конце концов, потребителя к совершению определенных действий. В Пскове нет рекламы, которая сочетала бы все три фактора. У нас реклама либо привлекает внимание и дальше этого не идет, либо – несет информацию. Последней - больше всего. Модуль – это куча текста. Ролик – показ товара со всех боков под нескончаемую болтовню о том, как он прекрасен. Главное ведь что: чтоб много и дешево. О конечном результате, то бишь о воздействии на зрителя, и речи не идет.

За что в ответе дизайнеры?

Так уж вышло, что в Пскове нет профессиональных, со специальным образованием, рекламщиков. Их и на всю страну сотни не наберется. Модули и ролики создают или молодые таланты, для которых реклама – самый ненапряжный способ заработка, или расчетливые дельцы, вовремя занявшие рыночную нишу. Или те, кому по долгу службы положено – тети и дяди неопределенного возраста в рекламных отделах. Научиться делать рекламу практически невозможно, здесь нужен особый дар и психологическое чутье, которое либо есть, либо нет.

По словам тех, кто занимается производством печатной продукции и потому близко контактирует с рекламным бизнесом, на псковском рынке значительный удельный вес имеют «признанные авторитеты» – люди, которые раньше всех занялись рекламой в Пскове. На сегодня они уже отстали от потребностей рынка, зато успели приобрести широкие связи среди возможных заказчиков. Как рассказал человек, тесно связанный как с дизайнерами, так и с рекламодателями, при получении заказов на печатную продукцию порой чувствуется откровенная заинтересованность работников рекламных служб в сотрудничестве с конкретными лицами. В таких случаях бывают ситуации, когда стильную трехмерную графику, неотличимую при хорошей печати от фотографии, предлагают заменить на картинки кричащих расцветок, живо (до дрожи!) вызывающие в памяти плакаты из школьного кабинета ОБЖ. А заказчик при том хочет получить хорошую рекламу и готов платить хорошие деньги!

К молодым талантам тоже подход нужен. Кому удалось заполучить такого на оклад – считай, повезло. Но и это не гарантирует эффективной рекламы. Томас Савконен, дизайнер, работающий как с полиграфической, так и с видеопродукцией, откровенно признается, что сознательно создает просто красивые картинки, вызывающие приятные эмоции. Причина - недостаточно высокие расценки. «Я просто занимаюсь тем, что мне нравится. Раз мне не платят – я буду делать то, что мне хочется. Если бы мне платили как надо, я бы работал совсем по-другому».

Кроме недофинансирования, рекламу могут погубить еще две вещи. Первая – личные амбиции рекламщика, считающего, что он круче всех во всем разбирается. Такой вариант можно периодически наблюдать на примере заезжих столичных гастролеров, берущихся за PR-кампании местных политиков и бизнесменов. Вторая опасность – гипертрофированное творческое начало. Как выразился г-н Савконен: «Вот он - творец, он пошел творить и, в конце концов, такое натворит, что уже и рекламой не назовешь».

А за что в ответе заказчики?

Все наши собеседники-дизайнеры видят причину низкого качества рекламной продукции, в первую очередь, в специфике отношений с рекламодателями. Главная проблема: заказчик обычно не представляет, чего он хочет и тем более, как этого достичь. И при этом просто боится довериться дизайнеру. Идеи высказывает смелые, а когда получает соответствующий продвинутый дизайн, пугается и просит чего-нибудь попроще. Вот и получается, как на «Русском радио» у Фоменко: «Душа хочет шампанского с ананасами, а тело требует водки с огурцом».

Рекламодатели, по наблюдениям исполнителей, бывают двух видов: одни ограничивают свое участие заказом рекламы и оплатой, а другие – убереги Господь! – начинают высказывать свои пожелания, вплоть до того, что стоят за спиной и показывают, куда какую линию провести. В таких случаях дело заканчивается, как правило, потерянным временем и испорченным у всех настроением: непрофессиональные советы нетворческого человека могут привести к созданию «шедевра», под которым ни один уважающий себя рекламщик не подпишется. «Как может человек с образованием финансиста спорить с художником! - возмущается дизайнер, пожелавший остаться неизвестным, - А если наоборот – рекламщик начнет спорить с директором, как и куда какие деньги вкладывать? Абсолютный же бред!» Много, спрашиваю, среди ваших заказчиков людей с хорошим вкусом? Отвечает: «Скажем так – встречаются».

О вкусах не спорят, но все-таки… Г-н Савконен рассказал случай из личного опыта. Однажды поступил заказ на печатную рекламную продукцию. Будучи в настроении творить, Томас приступил к делу, тщательно продумывая (или как там у них, художников, – «прочувствуя»?) каждую линию. В процессе подошел приятель, тоже дизайнер, и прикола ради за считанные минуты, смеясь, набросал свой вариант. При этом он сознательно употребил самые избитые приемы и примитивные эффекты, что-то типа «все по центру и облака на заднем плане». И ведь клиентом был выбран именно этот вариант!

А судьи кто?..

Есть еще один фактор, который нельзя не учитывать. Никак нельзя, даже ести очень захочется - потребитель. Как признаются некоторые заказчики, особо заботиться о художественном качестве рекламы просто не имеет смысла. Людей, способных оценить оригинальный современный дизайн, прямо скажем, очень мало. Уж по крайней мере не они составляют основную массу потребителей стиральных порошков и бульонных кубиков. Большинству из тех, кто целыми днями торчит перед «ящиком», попросту все равно, на что смотреть. «А если не видно разницы – зачем платить больше?»

Может, и правильно, что заказчики, серьезные дядьки, продающие стройматериалы и овощи оптом, опираются на свой жизненный опыт. Они-то, поди, поближе к народу, чем творческая интеллигенция.

И все же. Когда кончаются аргументы, остается последний, без-отказный: давайте думать о детях! Они куда более восприимчивы к воздействию рекламы, чем их мамы и папы, не знавшие такой беды в своем детстве. Исследования психологов (американских, наши еще не побеспокоились) показывают, что дети не всегда могут отличить телерекламу от других передач, довольно неразборчиво доверяют ей и потом настойчиво упрашивают родителей приобрести рекламируемый товар.

За годы взросления, по подсчетам Вильяма Мак-Гвайера (William McGuire), ребенок просматривает примерно 350000 роликов! А сколько он видит и слышит объявлений… Потом все это накладывается на образ мысли, систему ценностей, жизненные приоритеты.

Как говаривал персонаж фильма «Пуля»: «Куда страна катится?..» (в смысле: «О Русь! Куда несешься ты…»). Какой внутренний мир может сформироваться под воздействием современной псковской рекламы? Ведь даже если реклама не доходит до потребителя, то просто до человека – все равно доходит. Иногда – до самых печенок. Деться некуда.

И если реклама некрасива, непонятна, неэффективна и неприятна – то тем хуже. Для всех.

Светлана ПРОКОПЬЕВА.